Vivemos um momento na história do marketing e da comunicação em que as promessas do novo ainda não se cumpriram e o que era o padrão já não nos serve mais. Nesse período de transição, em que perdemos a referência do passado para perseguirmos um futuro ainda nebuloso, as empresas parecem dominadas pelo medo.

Às vezes, se movimentam pelo simples receio de que seu concorrente o faça, antes dela. Outras vezes, ficam estáticas com receio de uma tomada de decisão equivocada.

Administradores e gestores devem ter em mente que qualquer decisão empresarial precisa ser baseada em nexo e não em medo. Porque todas as vezes que decidimos por medo, os riscos dessa decisão acabam sendo exponenciais. A decisão baseada no nexo, seja ela de avançar ou parar, acaba sendo um processo equilibrado, sereno e consciente. Leva em conta fatores reais de avaliação e permite o controle do processo nas mãos da organização.

Já a decisão pelo medo é repleta de variáveis incontroláveis. Quem decide não é a empresa, mas sim os humores do mercado, os movimentos do concorrente, as notícias do jornal. O medo faz o empresário ou o executivo agir sem querer, sem nexo com a vocação e os valores de sua empresa e, muitas vezes, nem mesmo com seus objetivos de longo prazo. O medo faz as empresas se moverem, mas apenas taticamente.

Somente decisões baseadas no nexo podem realmente manter a evolução estratégica de um produto, de uma marca ou de uma organização.

O marketing já deixou de ser uma ferramenta de especialistas para se tornar uma atitude de toda a empresa. Cada vez mais, setores produtivos e administrativos estão aprendendo que marketing não pode ser apenas um privilégio da área comercial.

Mas se o acesso ao marketing se multiplicou, multiplicaram-se também os riscos da falta de nexo entre as diversas iniciativas que vão sendo tomadas nos diversos setores da companhia, e que hoje já contam com seus próprios budgets de marketing.

E assim como “onde há fumaça, há fogo”, onde houver verba sempre existirá uma legião de fornecedores prontos a apresentar propostas irresistíveis de como gastá-la. Por isso, é muito comum encontrar na mesma empresa, trabalhando com a mesma marca, diversos fornecedores de marketing como agências de promoção, de eventos, de marketing de relacionamento, empresas de embalagem, de material de ponto-de-venda, de marketing direto, de brand experience e muitas outras especialidades identificadas e instituídas pela oportunidade da descentralização do budget de marketing.

Verba de marketing descentralizada, infindáveis fornecedores de serviços, poder de decisão pulverizado, somados ao crescente excesso de opções, abundância de informações, velocidade exacerbada na tomada de decisões, e pronto: está implantado o ambiente ideal para o enfraquecimento e degeneração do nexo.

E o que têm feito as empresas para evitar o problema? Manuais de utilização de marca? Treinamentos para colaboradores? Seminários para fornecedores?

É pouco, muito pouco. O nexo exige mais.

Pela importância que representa a seus negócios, as organizações precisam dar ao “nexo” status de disciplina, de departamento. Precisam valorizar de fato – e não só no discurso – a sinergia e a convergência. Devem dar poderes a gente experiente, estratégica e de bom senso para gerir o nexo entre todas as suas iniciativas de marketing, presentes e futuras. Devem manter alguém permanentemente atento, preparado e muito bem pago, zelando pela pertinência, coerência, relevância e eficiência de tudo o que possa ser chamado de marketing dentro da empresa.

Por Zé Luiz Tavares em Revista HSM Management | Mai/Jun 2011