Quem me conhece pessoalmente sabe muito bem o quanto sou avesso a exercícios físicos. Basta uma olhadela no meu abdome “safado”, definido a partir de muito esforço físico de meus maxilares. Mas, se não frequento academias, saiba o leitor que já tive oportunidade de conhecer bem de perto esse fantástico universo.

Em 2001, participei da odisseia de montar no Brasil a subsidiária de uma das maiores redes de agências de comunicação especializadas no segmento de healthcare. Para tal, realizamos uma pesquisa com centenas de consumidores brasileiros abordando suas percepções sobre saúde.

O resultado mostrava claramente um grande gap entre o que o consumidor deseja para sua saúde e o que ele realmente faz por ela. Para tentar minimizar esse déficit, recorremos a marcas, produtos e serviços que prometam qualidade de vida e saúde em todos os sentidos: sentir-se bem, estar bem e parecer bem.

Nessa brecha mental, encaixam-se então os alimentos funcionais, os fitoterápicos, os cosmecêuticos, as cirurgias plásticas e, é claro, as academias de ginástica.

Mas será que esses produtos e serviços estão, de fato, atendendo a essa necessidade do consumidor? No caso das academias, acredito que não.

A começar pelo próprio modelo de negócio, que tem na frustração e desistência dos alunos uma de suas principais “fontes de receita”. Basta analisar a diferença de preços praticados entre uma mensalidade avulsa e a de um plano semestral ou anual, que fica óbvia a preferência das academias por reféns e não por clientes. Em diversos momentos, já tive oportunidade de entrevistar vários gestores de academias de São Paulo e Rio de Janeiro e o importante papel financeiro dos “clientes inativos” é sempre questão recorrente.

Outra prova que tive recentemente foi a de um amigo recém-chegado da Austrália que tentou assumir o plano anual de seu irmão que estava se mudando de cidade. As dificuldades impostas, as taxas exigidas e os recálculos financeiros realizados pela academia mais uma vez criaram um cliente insatisfeito.
A pergunta que fica é: será que não estamos criando uma legião de consumidores decepcionados com a ineficácia e com a falta de ética de nosso próprio negócio?

Em todos os segmentos empresariais, aprendemos que o custo de captação de novos consumidores é sempre bem superior ao de manutenção do cliente que já temos. Aprendemos também que um cliente satisfeito promove nossa marca para cerca de três prospects, enquanto um cliente decepcionado fala mal de nossa marca para pelo menos mais dez pessoas. Isso sem falar daqueles que, hoje em dia, escrevem em blogs, tweeters, orkuts e outras maravilhas altamente combustíveis do mundo moderno.

Mas parece que as academias brasileiras não procuram pesquisar o motivo do afastamento dos clientes ou criar programas que, de fato, mantenham-nos esperançosos, satisfeitos e fidelizados. Parece que o que realmente importa é prometer milagres, vender planos e, se o cliente não conseguir resultados e quiser pular do barco, ele que vá e deixe aqui seu rico dinheirinho.

Posso não entender muito de esteiras e supinos, mas, depois de 30 anos de marketing e comunicação, considero que, de cabeça de consumidor, eu entendo. Posso dizer, sem medo de errar, que trocar o “gratos pela preferência” por “gratos pela desistência” não vai levar nossos negócios muito longe.

Por Zé Luiz Tavares em Revista Fitness Business | Set/Out 2009