Pode parecer estranho, mas em se tratando de mídias, estamos voltando no tempo. Para um tempo em que os donos das marcas eram também os donos da mídias que as divulgavam. Em que propaganda era a alma de todo e qualquer negócio e não simplesmente um outro negócio que não tem absolutamente nada a ver com os negócios que anuncia.

Deixe-me ser mais claro e talvez mais chato e inconveniente, também: nos primórdios da mercantilização de bens, quem fazia a propaganda daquilo que produzia era o próprio produtor. Seja através de uma placa em seu estabelecimento, de cartazes que pregava nos postes da cidade, do estilo do recipiente que usava para entregar seu produto (mais tarde chamado de embalagem), ou da marca com que batizava suas criações (geralmente, seu próprio nome).

Esses artifícios promocionais são parte do que hoje chamamos de Owned Media, ou Mídia Proprietária. Um tipo de mídia, aliás, que deu origem ao próprio conceito de marketing. Pois, se o pai do marketing é considerado o americano P.T.Barnum, a primeira mídia que esse precursor utilizou foram as próprias vitrines da Macy’s de New York, ou seja, uma legítima Owned Media.

Só depois é que surgiram as Paid Media, ou Mídias Pagas, inicialmente como receita marginal para jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão, sempre tirando proveito da audiência conquistada pelo conteúdo editorial e criando interrupções para mensagens de caráter promocional.

É evidente que a Mídia Paga foi a bola da vez para quem queria fazer negócios no século XX. Basta ver o crescimento dos grandes grupos de comunicação e a brutal dependência que até hoje têm da chamada receita publicitária.
O problema é que no finzinho desse tal século XX, começou uma certa revolução digital que mudou todo esse jogo.

No começo, a gente até pensou que pudesse ser só mais um tipo de mídia paga. Mas a coisa foi crescendo, mudando, se transformando e hoje temos certeza que o buraco é muito mais em baixo: a internet trouxe de volta um incrível poder de comunicação a dois personagens que acabaram se tornando reféns da Mídia Paga durante todo o século XX: o consumidor e o produtor.
Justamente, vejam vocês, os dois elos fundamentais que fazem a roda da economia girar.

Não é novidade pra ninguém que com a revolução digital, o consumidor ganhou uma voz muito mais forte e poderosa, capaz de condenar marcas estabelecidas, glorificar outras desconhecidas, criar líderes e derrubar governos. E quem souber se relacionar com ele nessas novas redes sociais pode se dar muito bem: pode ser curtido, pode ganhar fãs, seguidores, pode ter a seu favor a mais poderosa de todas as mídias: a Earned Media, ou Mídia Ganha.

Mas e a tal de Owned Media que falamos no começo? O que aconteceu com ela depois da revolução digital?
Ela cresceu. E vem crescendo. E, esteja certo, vai crescer cada vez mais.
E não tem como ser diferente: com a crescente dispersão da audiência, as Mídias Pagas tornam-se cada vez menos eficientes para as marcas, restando apenas alguns poucos títulos, emissoras e programas realmente capazes de entregar audiência abundante e relevante. E essas irão se tornar cada vez mais raras e caras, tornando-se inacessíveis a uma enorme legião de anunciantes, que acordarão para o inegável fato de que é muito mais racional investir em meios próprios de comunicação do que aplicar recursos em meios ineficientes de terceiros.

É claro que isso não vai acontecer do dia pra noite, mas a tendência é evidente: daqui pra frente, as marcas deverão antes de mais nada preparar suas próprias plataformas de comunicação, para só depois utilizarem os recursos disponíveis para buscar audiência para suas Mídias Proprietárias, anunciando em Mídias Pagas.

O problema é que a grande maioria das marcas e dos anunciantes simplesmente desaprenderam a fazer comunicação. São sim, grandes compradores da ferramenta, mas poucos são aquela empresas que nutrem talentos em seus departamentos de marketing, capazes de gerar e gerir comunicação para suas marcas. As empresas anunciantes passaram anos terceirizando a responsabilidade da comunicação de suas marcas para suas agências e agora estão sozinhas para fazer sua Owned Media acontecer.

Sim, sozinhas! Porque não pense você que a sua agência de propaganda pode lhe ajudar nessa tarefa. É claro que não! Como o próprio nome já diz, Agência de Propaganda é um agente de propaganda. Pra não dizer um agenciador, como preferem os mais desiludidos. E como tal, tudo o que faz passa obrigatoriamente pela intermediação entre quem quer anunciar e quem tem espaço pra isso.

Também não pense que as Agências de RP, de Comunicação Empresarial ou Assessorias de Imprensa poderão lhe ajudar nessa missão: o negócio delas é relacionar-se com a área editorial da Mídia Paga para que falem bem, ou pelo menos não mal, a respeito da sua marca.

Mas e as agências digitais? Essas talvez possam fazer alguma coisa!
No começo até que sim: elas produziam e atualizavam sites, montavam fanpages, mas com o crescimento da mídia paga na internet, o DNA de agenciadores de comunicação falou mais alto e lá se bandearam elas para montar estratégias em Mídias Pagas. Só que digitais.

Enfim, meu caro amigo marqueteiro, não adianta olhar em volta: o negócio é com você mesmo. Ou você constrói a Owned Media da sua empresa, ou sua comunicação vai ficar capenga, justamente num momento em que comunicação deixou de ser acessório para se tornar “core business” de todo e qualquer tipo de negócio. Pode escrever: daqui pra frente, empresa que não souber se comunicar vai ser apenas fornecedora daquelas que dominarem os novos meios de comunicação que se apresentam.

Num primeiro momento pode parecer assustador, mas pra quem é apaixonado por comunicação, acredite, é fascinante.

Nunca na história as marcas tiveram tantas ferramentas à disposição para falar o que bem entenderem: sites, hotsites, fanpages, perfis sociais, podcasts, videocasts, brand channels, apps mobile, tvs corporativas, in store media, um mundo de opções digitais que se somam aos tradicionais house organs, embalagens, vitrines, frotas, show rooms e call centers.

Nunca estivemos tão próximos de nossos clientes finais, de forma massiva e individualizada ao mesmo tempo, possibilitando contatos mais efetivos, pesquisas menos contaminadas e feedbacks mais confiáveis.

Enfim, nunca tivemos a faca e o queijo tão à mão. Só nos falta a vontade e a técnica para o corte.

Mas pra isso tem jeito: a vontade a gente estimula com artigos como esse, com palestras, com conversas e a urgência da mudança vai aos poucos superando o conforto da inércia. E a técnica é só uma questão de desaprender para reaprender. De esquecer o jeito que a gente vinha negociando espaço, passando briefing e aprovando campanhas, e começar a resgatar a essência de nossa empresa, a repensar o discurso de nossas marcas, a selecionar talentos dentro de casa, a descobrir fornecedores específicos no mercado, a definir a linguagem e os recursos que iremos aplicar em cada uma de nossas Owned Medias.

Vai dar trabalho, mas vai valer muito a pena!

Por Zé Luiz Tavares em Encontros com o Nexo | Auditório Nexial | HSM ExpoManagement 2012